BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD
Los mejores anuncios del año
LA PUBLICIDAD: INFORMACIÓN, PROPAGANDA Y SEDUCCIÓN.
La publicidad se podría definir como un proceso de comunicación mediante el cual, y utilizando diferentes medios, el emisor intenta influir en los receptores con el fin de que tomen una determinada actitud o compren algún producto. Pero de entre las numerosas definiciones del concepto de publicidad, una de las más simples pero acertada es la siguiente: “la publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con el objeto de persuadir” (O’Guinn, Allen & Semenik, 1999). Dependiendo del medio que utilice, la publicidad puede ser oral (radio), visual (carteles, folletos, revistas, etc.) y audiovisual (cine, televisión, internet). Sus principales características son:
- su carácter informativo.
- el uso de los medios de comunicación de masas, ya que intentan influir en una gran cantidad de sujetos.
- la presentación del producto o idea con atributos positivos.
- la intención de forzar al individuo en un determinado sentido.
Ese carácter informativo que posee la publicidad, posibilita al consumidor adquirir los conocimientos que le permitan tomar las mejores decisiones de compra. Se trata de la función informativa, que a continuación desglosamos:
Durante la fase de precompra, la publicidad ejerce las siguientes funciones:
- Precipitación: crea consciencia y conocimiento de la marca en grandes públicos potenciales, estimulando sus deseos existentes, haciendo que los consumidores pasen de un estado de indecisión a otro en el que se considera la posibilidad de comprar el producto.
- Persuasión: induce a la compra modificando la actitud del consumidor hacia la marca. Esto puede conseguirse tanto con estrategias creativas de naturaleza racional (atributos, precio, beneficios, etc.) o emocional (amistad, alegría, etc.) como con elementos relacionados con la ejecución del anuncio (música, personajes famosos, etc.).
Posteriormente, en la fase de postcompra, las funciones que la publicidad realiza son:
- Refuerzo: muestra información que indique que la decisión tomada ha sido la correcta o bien suministra información que señale que la decisión de rechazar otras posibles alternativas ha sido la correcta.
- Recuerdo: actúa como un mecanismo de puesta en acción del comportamiento efectivo de compra (aprendido mediante experiencias previas) o de la lealtad de la marca. La función de recuerdo es necesaria para productos de compra frecuente e imprescindible para no perder la cuota de mercado alcanzada durante la fase de crecimiento del producto.
Otro concepto importante dentro del mundo de la publicidad es el de propaganda. Esta palabra se utiliza a diario en todo el mundo como un sinónimo de publicidad, empleándose el término incorrectamente, ya que en realidad la propaganda es un tipo muy concreto de publicidad. Se trata de una forma de comunicación ideológica y social, que hace uso de los recursos de la publicidad comercial para promover el consumo de ideas, con el fin de modificar una conducta, en lugar de buscar el consumo de un producto o servicio con ánimo de lucro. Es decir, la propaganda busca la aceptación de un sistema ideológico, bien sea político, religioso, social, etc., y potencia las virtudes de sus ideas por encima de las del resto. A continuación se muestran las diversas formas de propaganda:
Propaganda religiosa: la propaganda tiene sus inicios en el lanzamiento de mensajes religiosos, siendo muy difundida a lo largo de la historia.
Propaganda literaria: consiste en difundir algún tipo de mensaje propagandístico mediante el lanzamiento de un libro.
Ratio-propaganda: se trata de enviar mensajes basados en argumentos que se apoyan en la razón, con la intención de convencer a la gente.
Senso-propaganda: esta propaganda, al contrario que la anterior, intenta a provocar algún tipo de efecto en las personas, mediante las emociones.
Propaganda de integración: consiste en enviar mensajes al público en general que unifiquen comportamientos y actitudes. Se suele utilizar una frase cuyo significado sea reconocido por las masas. Un claro ejemplo es el mensaje de Obama “Yes We Can”.
Propaganda política: se relaciona con una ideología o creencia. Se emplea frecuentemente para conseguir más votos en las campañas electorales.
Dentro de la propaganda política, podemos encontrar distintas formas de difundir el mensaje:
1. Propaganda blanca: en ella no se oculta el emisor del mensaje, siendo sana o transparente. La intención es crear una opinión positiva sobre una determinada organización.
2. Propaganda negra: este tipo de propaganda consiste en hacerse pasar por el adversario, con el objetivo de distorsionar o perjudicar su mensaje.
Cabe destacar también el poder de convicción que ejerce la publicidad mediante la seducción. La seducción publicitaria es uno de los factores del discurso de la publicidad que tiene un enfoque irracional, fugaz y que reclama el deseo del espectador. A diferencia de la persuasión, el objetivo principal de la seducción en publicidad es estimular el deseo, para lo cual prescinde de la argumentación lógica.
Con el paso de los años, la publicidad se ha convertido en una herramienta manipuladora que provoca motivaciones, casi siempre orientadas al consumo de bienes y servicios materiales. Existe un variado número de formas de seducción tales como la alegría, la amistad, la singularidad, la repetición, la intensidad, las asociaciones, el descrédito, la vergüenza, la culpa, la pena, el miedo, etc. A lo largo de la historia de la publicidad, los mensajes difundidos han empleado diversos métodos de seducir al público:
– Primeramente, la publicidad se basaba en representar el producto y sus funciones, de forma figurativa.
– Más adelante, se recreaban hechos descriptivos o de la vida cotidiana, por ejemplo, un piloto que está a punto de despegar y su novia le da un paquete de tabaco de una determinada marca.
– Posteriormente, en la época moderna de la publicidad, el protagonismo del mensaje ha ido centrándose cada vez menos en el objeto para cedérselo al sujeto. Los aspectos simbólicos de la marca han cobrado una gran importancia en esta etapa, puesto que otorgan un significado que hace que el espectador se identifique con los valores de la marca.
Por tanto, ha existido una transición en el mundo de la publicidad, donde se ha pasado de la importancia de la imagen del producto a la importancia de la imagen de marca.
¿QUÉ ES UN ESLOGAN?
Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto.
Suele acompañar la marca, y puede utilizarse para otros productos de la misma empresa. Habitualmente contiene el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca.
El eslogan resume el proceso publicitario; es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que parezca en cada uno de ellos sea el mismo.
¿Qué es un eslogan? La palabra eslogan, para ponernos etimológicos y locos, proviene de dos palabras gaélicas. Estas palabras, son: “sluagh” y “ghairm”. La primera significa “multitud”, y la segunda significa “grito”. Un eslogan es un grito de guerra, una llamada a la acción.
Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante.
¿Cómo hacer un eslogan?
Bueno ya sabemos qué tres características no podrían faltan en nuestro eslogan, pero ahora vamos a adentrarnos más en el proceso de cómo hacer un eslogan…
Verbo o Acción: Todo buen eslogan tiene que tener un verbo que yo denomino como verbo ganador, es ese verbo que mueve y transmite la fuerza del propio mensaje.
Ejemplos de verbos para tu eslogan: “Haz”, “Sueña, “Sé”, “Conviértete”, “Bebe”, “Come”, “Corre”, y así un largo etc en función de la emoción que queremos transmitir y asociar con nuestra marca.
Corto: Hemos visto la importancia de que sea fácil de recordar pues para ello necesitamos encontrar lemas o eslóganes con el menor número de palabras.
Los ejemplos anteriores “Think Different” (2 palabras) “Just do it” (3 palabras).
Perdura en el tiempo: Un eslogan acompaña a la marca y perdura en el tiempo y en la memoria de la audiencia. Así que si tu mensaje tiene tiempo de caducidad corto estás ante un mal eslogan.
Refleja tu propuesta de valor. Al final queremos transmitir un aspecto o beneficio de nuestra marca que es el claro valor diferencial que ofrecemos a través de la misma.
Provocación, incitación o invitación. Podríamos decir que son los 3 tipos de eslóganes más utilizados en la actualidad, aunque hay uno que también lo podemos encontrar con frecuencia que lo que busca es tocarte la fibra sensible a través de un marketing emocional o por ejemplo stoytelling.
Termino en el artículo haciendo un buen repaso de ejemplos de eslóganes muy creativos y famosos, y que han perdurado en nuestra memoria pese al paso del tiempo.
RELACION TEXTO IMAGEN
El texto tiene además el poder de concretar el carácter polisémico de la imagen, estableciendo así, su valor de apoyo del significado. Los textos e imágenes se complementan formando una interacción de la que se enriquece el sentido del mensaje. El texto en la imagen puede tener varias funciones y en cada caso se produce un tipo diferente de relación:
- a) Relación de apoyo o anclaje
El texto limita y reduce las posibilidades significativas de la imagen.
El texto fija y concreta el significado de la imagen, como en el primer ejemplo.
Por un lado contribuye a una correcta identificación de la realidad representada en la imagen; por otro, ayuda a descifrar correctamente las connotaciones de la imagen, disminuyendo su polisemia. - b) Relación de relevo o simbiosis
El texto completa el sentido de la imagen.
Su unión aporta nuevos significados tanto connotativos como denotativos. Observa en la segunda fotografía como texto e imagen se complementan. - c) Relación de parasitismo
El texto aporta significado distinto al expresado por la propia imagen, anulando, contradiciendo o volviendo ambigua la realidad del propio registro fotográfico.
Un texto opuesto a la realidad representada obliga al espectador a detenerse en la interpretación del mensaje.
EJEMPLOS DE SLOGAN
PUBLICITAT CREATIVA IMAGINA UN SLOGAN
El lenguaje de la Publicidad
CONCEPTOS
MARCA es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
LOGOTIPO (o logo) es un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto comercial o, en general, cualquier entidad pública o privada.
PICTOGRAMA es un signo icónico dibujado y no lingüístico que representa figurativamente, de forma más o menos realista, un objeto real o significado.
EL JINGLE
Es un tema musical cantado o canción breve utilizada con fines publicitarios. Puede ser melódico o cualquier otro género musical ; de modo que se consigue que la marca sea fácilmente recordada por las personas. Para que el Jingle sea más efectivo, también se incluye un eslogan de la marca o se repite una frase.
El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasión, de la seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, icónicos y musicales que configuran un texto pragmático cuya eficacia consiste en hacernos una gran promesa.
1) Sacatunn que pen – Atún Calvo. Aunque muchos no conociesen esta canción, lo cierto es que el tema ‘Sacatunn que pen’ pertenece al dj valenciano Chimo Bayo y se convirtió en todo un éxito en países como Japón e Israel, siendo del mismo modo un superventas en España.
El éxito de esta canción llevó a la marca de atún ‘Calvo’ a utilizarlo en su campaña publicitaria, seguro que este anuncio sí que lo recordáis…
2) Yo, de Rafael – Toyota Auris. Esta campaña no solo utiliza uno de los temas más conocidos del artista, sino también su imagen. ¿Quién no conoce esta canción?
3) Rehab, de Amy Winehouse – Mutua Madrileña. Este es uno de los casos más conocidos de los últimos tiempos. La compañía de seguros utilizó la base de la canción de la artista británica, haciendo incapié en el estribillo donde un grupo de personas tararean el popular ‘no, no, no’.
4) YMCA de los Village People- Choped El Pozo. Aunque este caso es más antiguo es de los más conocidos en España. La marca de choped realizó una versión del popular tema del grupo norteamericano para mostrar las propiedades del producto. Un jingle muy popular que seguro recordaréis.
- FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
Función económica La publicidad activa y favorece el consumo y, por tanto, agiliza el mercado. De esta manera, contribuye a que el circuito económico no se rompa: progreso tecnológico → aumento de la producción → incremento del consumo. La publicidad ayuda a crear nuevas necesidades creando así nuevos consumidores. Es uno de los grandes motores de la economía, ya que nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad consumista.
Función financiadora La publicidad es uno de los principales medios de financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la publicidad condiciona en muchas ocasiones a los propios medios: la televisión es el caso más significativo, pero no podemos dejar de lado a la prensa (se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del día) o la radio. Esta función, puede incluso llegar a ser un instrumento de presión ideológica para determinados medios de comunicación.
Función sustitutiva Cualquier producto publicitado casi siempre es el sustituto del real, es decir, se sustituye por un elaborado mensaje que muestra sus características. Por ejemplo, una publicidad de ropa puede plantear asociaciones del producto con la sensación de libertad, frescura, etc. La publicidad muestra una representación manipulada de la realidad y, en mayor o menor medida, siempre es engañosa. (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo, buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…-, al hecho de fumar)
Función estereotipadora Gracias a su difusión masiva, la publicidad tiende a unificar gustos, costumbres, criterios e ideales, es decir, tiende a crear estereotipos. Influye en los hábitos de consumo, las relaciones afectivas y promociona modelos de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la publicidad en grupos sociales concretos demuestra que no sólo influye en la elección de lo que se consume sino en la interiorización de ideales y pautas de conducta. El cambio de gustos de los individuos incluso puede generar actitudes despectivas hacia otros estilos de vida
Hoy en día hay organismos que censuran aquellos anuncios que no respetan las normas ideológicas de nuestra sociedad.
Aquí podemos ver publicidades equivocadas de grandes campañas que han provocado cuantiosas pérdidas de dinero La publicidad es decisiva. En manos de los creativos publicitarios queda el resultado de campañas de ventas millonarias o de productos que han consumido ingentes cantidades de recursos, además de la propia reputación de la empresa. Un buen anuncio puede potenciar el producto y la imagen de marca o limitarse a ser una pérdida de tiempo y dinero. Y, a veces, en muy contados casos, la publicidad resulta contraproducente y castiga la reputación de una empresa.
Desigual y la novia que sabotea preservativos (2014)
La marca de moda Desigual realizó una campaña para el Día de la Madre de 2014 que no pasó inadvertida. Con el lema #túdecides, una joven finge estar embarazada al tiempo que se prueba un vestido. Luego, se quita la almohada que tenía en la barriga, toma unos preservativos de su bolso y los comienza a agujerear con una aguja. Las críticas abundaron en las redes sociales y la compañía fundada en las Islas Baleares hace 35 años retiró el anuncio.
Las mujeres no se quejan, según El Corte Inglés (2019)
El Corte Inglés publicó una serie de fotografías de mujeres para el Día de la Madre de este año que fueron criticadas por asociaciones de consumidores y por usuarios de redes sociales: acusaron al grupo de lanzar una publicidad sexista. “97% entregada, 3% egoísmo. 0% quejas, 100% madre” era el lema de la campaña publicitaria. La Generalitat Valenciana abrió un expediente sancionador por “posible publicidad sexista” y “reproducir estereotipos de género”. El Corte Inglés se defendió y sostuvo que la publicidad estaba enfocada en “rendir un homenaje a las mamás”.
Dos anuncios, dos épocas
Así ha transformado los anuncios de televisión la revolución feminista
Función desproblematizadora La publicidad presenta un mundo sin problemas, divertido, fascinante, etc., en el que la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio. Muestra el “lado bello de la vida” para suavizar los aspectos negativos como la crisis, la violencia, el dolor, la desigualdad social, etc. La publicidad ofrece un mundo utópico donde se desenvuelven sus mensajes. Todo es atrayente y positivo, lo cual crea en el sujeto un efecto psicológico propicio para el consumo, que parece ofrecerle respuestas para sus problemas, que si no los tiene se los crea.
Función informativa Esta función posibilita al consumidor adquirir los conocimientos que le permitan tomar las mejores decisiones de compra. La función informativa da a conocer un producto, un servicio, una marca, etc.
Función persuasiva La publicidad no sólo necesita dar a conocer e informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos. Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, seducción, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario. Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura.
Función estética Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y estético. Esta función se cumple cuando se pretende crear belleza, en el sentido artístico. La función estética consigue colocar al mensaje (en muchas ocasiones) en el centro de la comunicación publicitaria gracias a la creatividad desplegada en su desarrollo. La gran mayoría de los anunciantes pretenden transmitir el mensaje de forma artística, estética y creativa. Sin embargo, no todos los mensajes publicitarios logran convertirse en los elementos más importantes por sí mismos.
FUNCIONES DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
Las funciones del lenguaje son las finalidades que los hablantes otorgan a los mensajes al ser creados, ajustándose a las necesidades comunicativas presentes en ese momento. Cada una de las funciones se relaciona, directamente, con cada uno de los elementos del esquema clásico de la teoría de la comunicación (emisor, receptor, mensaje, canal y código). Podemos encontrar, en cada mensaje publicitario, combinaciones de varias funciones distintas, si bien, generalmente, una predomina frente a las demás.
FUNCIÓN APELATIVA O CONATIVA
Tiene como misión fundamental captar la atención del público objetivo para impulsarle a actuar de determinada manera.
En general, todos los anuncios lanzados por la DGT se caracterizan por ser sorprendentes e impactantes desde el punto de vista visual. Algunos de ellos fueron polémicos, precisamente por este motivo, pero la estrategia empleada consistía, justamente, en la idea del impacto emocional para lograr llegar de manera eficaz al público.
FUNCIÓN FÁTICA
El anuncio debe sorprender al destinatario para que se fije en él. El establecimiento de la comunicación se logra por dos factores:
Externos: el tamaño del anuncio, si es de prensa la inserción en páginas pares o impares, en portada o en contraportada… si es televisivo, franja horaria etc.
Internos: La configuración del anuncio, el diseño, imagen llamativa, etc
REPRESENTATIVA:
La propia marca y el objeto nos informan de la novedad, así como de la relación de sus características (por medio del mensaje visual, oral o escrito)
CONNOTATIVA O EXHORTATIVA:
El gran objetivo de la publicidad es persuadir al receptor para que adquiera el producto. Apelaciones constantes a la segunda persona.
EXPRESIVA:
Trata de comunicar la emoción del consumidor cuando ya posee el producto o bien sus deseos de alcanzarlo.
POÉTICA:
Tanto el lenguaje verbal como el no verbal se construyen con FIGURAS RETÓRICAS.
RETÓRICA Y PUBLICIDAD
La retórica está destinada a conmover, convencer, persuadir (para realizar algo) o disuadir (para dejar de hacer algo) al consumidor, ha reencontrado su aplicación en la actualidad en múltiples manifestaciones. Considerada la publicidad como un mecanismo lingüístico cuya finalidad es influir, constituye uno de los ámbitos donde la retórica plantea la aplicación de sus recursos, procedimientos y estrategias persuasivas desde la consecución de un fin determinado.
TEXTOS SECUNDARIOS
- Acompañan al eslogan, suele ser más amplio y detallado.
- Tratan de convencer al público de que es verdad lo que se anuncia en el eslogan, ya sea por medio de cualidades del producto o apelando a los sentimientos, instintos y emociones de quien lo observa.
- Este tipo de textos pueden utilizar figuras retóricas. Las Figuras retóricas son palabras o frases que son utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento, estas complementan la realización estética, al lenguaje literal, palabras cultas y poéticas y le da un valor adicional a todo ello.
LA METÁFORA
Consiste en modificar el sentido literal de las palabras, estableciendo una identidad entre dos conceptos o imágenes, aparentemente, incompatibles. A éste respecto, es importante hacer hincapié de que en una metáfora se identifica pero no se compara. En la metáfora siempre hay dos elementos: un objeto real y un objeto evocado o imaginado que sustituye al primero.
SINÉCDOQUE
El concepto evocado es sustituido o representado por una imagen que tienen una conexión inherente, una vinculación intrínseca con lo evocado. La silueta de la Catedral de Santiago evoca y representa a la ciudad porque catedral y ciudad están vinculadas entre sí, la imagen de un peregrino evoca al Camino de Santiago, la Estatua de la Libertad evoca a Nueva York, la Torre Eiffel evoca a París etc… Es un recurso visual que funciona muy bien cuando lo que se quiere representar es reconocido de forma universal por todo el mundo.
Sinecdoque proviene del griego synekdokhe que significa “compresión simultánea” y se trata de una figura retórica que utiliza una parte del discurso para representar todo, normalmente se usa sólo aquello que caracteriza al individuo o al producto para comunicar toda una idea.
La parte que se muestra es central por lo que el receptor comprende rápidamente de qué se esta hablando.
METONIMIA
Es un recurso visual similar a la metáfora y a la sinécdoque, pero la relación entre los términos identificados no es de semejanza como en el caso de la metáfora, ni tampoco de vinculación intrínseca o inclusión como en el caso de la sinécdoque. En la metonimia la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relación estrecha que puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido, productor-producto.
También es una figura retórica de sustitución. Es decir, se cambia un término por otro; estos dos términos deben guardar una relación de proximidad espacial, temporal o causal.
HIPÉRBOLE
Consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se habla. Objetivo: Exagerar o disminuir el sentido de la frase o palabra.
Ejemplos de textos secundarios:
“Más lento que una tortuga”. “Veloz como el rayo”. “Nadie más le asegura tantos vuelos por tan poco”(aerolinea)
ANTÍTESIS
Consiste en emplear dos sintagmas, frases o versos en cada uno de los cuales se expresan ideas de significación opuesta o contraria
Ejemplos en textos: “Es tan corto el amor y tan largo el olvido “los niños van por el sol y las niñas por la luna”
ELIPSIS
Eliminación explícita de algún elemento de la imagen que transforma su significado.
ALUSIÓN
Es expresar una idea con la intención de dar a entender otra a través de establecer la relación que hay entre lo que se muestra y lo que no, pero dando a entender lo “invisible”.
Puede ser simbólica cuando la evocación se produce mediante un atributo u objeto investido de valores abstractos por ejemplo: el utilizar la figura del zorro para aludir a un carácter zagaz y astuto. Su efecto es de profundidad por lo que exige un espectador que posea conocimientos preconcebidos para lograr su óptima interpretación.
Este cortometraje es de Alonso Álvarez Barreda ha sido muy visto en Internet (y recibido premios importantes como el del Festival de Cannes en 2005).
Después de visualizarlo, realiza una reflexión sobre la comunicación, la importancia del mensaje y la relaciones que se establecen.
Reflexiona
Sobre las cosas que usas a diario, analiza, cuáles son básicas en tu vida y cuáles son prescindibles. ¿Influye la publicidad en todo ese “excedente”? ¿Surge antes la necesidad o el producto que la cubre? ¿Qué es la publicidad?
https://productoravideomarketing.es/publicidad-de-concienciacion-social
4-LAS NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD: EMPLAZAMIENTO DEL PRODUCTO, PUBLICIDAD ENCUBIERTA Y SUBLIMINAL.
El emplazamiento del producto (product placement) es una técnica empleada para publicitar un producto o marca en los medios de comunicación, sobre todo en cine y televisión. No obstante, se produce un debate dada su especial forma de anunciar la marca o producto dentro del argumento de una película o serie. Mediante esta técnica, los espectadores se topan con la publicidad dentro de la película sin que ésta se anuncie o se deslinde de la parte argumentativa del producto de ficción. Numerosas son las definiciones enunciadas por distintos autores de esta técnica tan relativamente moderna. Algunos sostienen que es la exhibición de un producto, logo reconocible o marca comercial en una película o programa televisivo. Otros añaden que debe realizarse de forma natural y sutil, además de acompañarse de una compensación. En definitiva, se trata de una forma de presentar las marcas de una empresa a consumidores potenciales mediante un contexto original que se salga de la comunicación publicitaria tradicional.
Una buena defnición de emplazamiento del producto sería: es una forma de comunicación que integra una marca o un producto o servicio en el contenido de un medio de comunicación, bajo cualquier forma de citación o aparición, a cambio de una remuneración o contraprestación. Por tanto, para que el emplazamiento del producto sea considerado como tal cuando se presenta una marca en una película, deben cumplirse 3 condiciones:
(1) la colocación de la marca debe ser intencionada, (2) no gratuita e (3) integrada en el discurso narrativo y ocultando su intención comercial.
En cuanto a la delimitación conceptual de esta técnica en España, no existe unanimidad respecto a la categoría de comunicación a la que pertenece. Los primeros en atreverse a definirla fueron los directivos de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU), calificándola de publicidad encubierta. Esta categorización dio lugar a conflictos, ya que este tipo de publicidad se prohibió en la legislación española, considerada como un engaño al público, no por el contenido sino por la forma de presentar el mensaje, puesto que el receptor no reconoce la publicidad como tal, otorgándole así una mayor credibilidad. Demasiados profesionales se negaban a considerar el product placement como publicidad y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) manifestó su postura señalando que está más próximo al patrocinio o a la publicidad estática. Finalmente, la Asociación de Autocontrol de la Publicidad equiparó esta técnica con la del patrocinio.
En publicidad, a la hora de diferenciar entre supuestos de “product placement” y publicidad encubierta, se parte de la base de que la primera implica la colocación de productos en el decorado, mientras que la segunda supone la presentación verbal, visual o sonora de los bienes o servicios y que tenga propósito publicitario y pueda inducir a error al público. Si se hace a cambio de remuneración, su presencia es clara, y en este sentido no es relevante que el pago sea indirecto (a través, por ejemplo, del patrocinio de la cadena de televisión en que se emita el programa). Lo dicta esta sentencia de la AN, con fecha de 11 de noviembre de 2010.
En cuanto a la publicidad subliminal, nace en el año 1957, de la mano de James Vicary, que consiguió incrementar las ventas de palomitas y Coca-Cola mediante la proyección intermitente de mensajes ocultos. La publicidad subliminal es aquella formada por mensajes publicitarios cuyos estímulos van dirigidos a nuestro subconsciente. Esta publicidad se da en imágenes, audios o vídeos y contienen un mensaje oculto. En los vídeos, aunque el tiempo de aparición en pantalla sea corto, el cerebro es capaz de percibir el mensaje de una forma subconsciente, almacenando la información de una manera variable. La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad consciente, sino sólo aumentar su eficacia. Los fines son los mismos, lo que varían son los medios. Mediante esta técnica publicitaria, se ha logrado que el consumidor cambie de comportamiento a la hora de realizar compras o de consumir un producto. En España, la publicidad subliminal se considera ilícita y se encuentra definida de la siguiente manera por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios: “A los efectos de esta ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”.
Mira este ejemplo de la campaña de Bush contra Al Gore. En el segundo 26 puedes ver que la producción incluyó la palabra “Rats”
La publicidad subliminal es aquella que usa palabras o imágenes (o sea, estímulos) que no detectamos conscientemente.
Esos estímulos pueden ser imperceptibles porque están escondidos dentro de otra imagen, o porque se nos presentan en la pantalla tan brevemente, que no somos conscientes de que lo vimos.
¿Cuál es el tiempo máximo que una imagen tiene que ser expuesta en una pantalla para ser detectable? Frecuentemente la práctica común es de 0.003 segundos.
La mayoría de la gente no estará consciente que su cerebro percibió un estímulo al que fue expuesto durante 0.003 segundos.
Debido a que la Fórmula 1 prohibió la publicidad de tabaco en sus eventos, aparentemente Marlboro colocó un código de barras que a gran velocidad se veía como una imagen borrosa de su reconocido logo.
Luego de varias críticas de la prensa, Ferrari tuvo que quitar este código de barras de sus autos.
¿La publicidad subliminal es sólo visual?
Definitivamente no. Acabo de escuchar una conferencia con audífonos, y detecté que en el fondo, casi imperceptiblemente, había otro discurso.
También los supermercados usan música melancólica, quizás para acentuar los vacíos personales y hacer que ese sentimiento sea satisfecho con una compra que normalmente sería innecesaria.
Presentamos el caso de una campaña de Dunkin Donuts en Corea del Sur, que consistió en llenar los buses públicos con aroma de café, justo antes de la parada en donde habían locales de la marca.
los mensajes subliminales de contenido sexual suelen incluir, con frecuencia, órganos sexuales, palabras o alusiones relacionadas con el sexo. los estímulos relacionados con la muerte, suelen ser mascaras, espectros, fantasmas, calaveras,…
Publicidad subliminal Laid By The Best
Uno de los ejemplos más antiguos de ilusiones visuales. En este podemos creer que puede ser casualidad que se rasque el hombro mientras extiende la copa de una forma un tanto extraña pero no lo es.
A menudo el concepto de publicidad subliminal se confunde con el de publicidad encubierta. La diferencia reside en que, en la publicidad subliminal los elementos publicitarios no pueden ser percibidos de manera consciente y en la publicidad encubierta son percibidos de manera consciente de modo que el/la espectador/a es capaz de describirlos y analizarlos. La publicidad encubierta es aquella que utiliza el contexto de cualquier otro mensaje para colar su información a la audiencia de forma silenciosa o sutil, sin que nada atestigüe que se trata de un anuncio. Según numerosos expertos, la técnica más utilizada de este tipo de publicidad es el emplazamiento del producto, aunque ya se ha visto anteriormente que para muchos otros el product placement está más cerca del patrocinio que de otra cosa.
En EEUU la publicidad encubierta se utiliza sobre todo en películas. En cambio, en España predomina en las series televisivas. La Ley de Televisión obliga a las cadenas nacionales a incluir un mensaje que advierta de la intencionalidad publicitaria de los productos que aparezcan en pantalla. Sin embargo, esto se respeta en pocas ocasiones porque a pesar de que a menudo en las series nos presentan escenas, aparentemente cotidianas, de los personajes protagonistas bajo el logo de publicidad que aparece en la parte superior de la pantalla, también son muchos los ejemplos dentro de la propia serie que no son debidamente advertidos.
Objetivos de la publicidad subliminal:
- – Estimulo que no se perciben conscientemente.
- – Influye en la conducta de los compradores.
- – Crear una necesidad en el consumidor como por ejemplo: poseer una marca en específico, generar hambre o sed. Procedimientos: Imágenes escondidas: figuras implícitas, envueltas en explicitas. Ilusiones visuales: juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras distintas. Doble sentido: imágenes que tienen un significado plano, pero que encierran un doble mensaje. Emisiones de ultra frecuencia: producción de imágenes o audio a gran velocidad. Luz y bajo sonido de alta intensidad: centra la atención del receptor en un solo elemento. Ambientación de luz y sonido: esta trata de que los receptores sientan las emociones que desean.
Otro aspecto importante es donde acaba lo subliminal y empieza lo simbólico o viceversa.
La historia del arte está llena de mensajes mediante símbolos (p.e. las pinturas rupestres, la última cena de Leonardo da Vinci, El jardín de la delicias del El Bosco,..en el cine..
En la actualidad, el uso de símbolos se mezcla peligrosamente con los juegos visuales que llamen la atención.
Este es un claro ejemplo de violencia simbólica en la publicidad, más concretamente se trata de Violencia sexista, en el cual se utiliza una imagen impactante para anunciar preservativos XXL.
INFORMACION, PROPAGANDA, POLITICA Y CINE
https://classicgrandtour.com/2012/07/27/olympia-la-mirada-de-leni-riefenstahl/
4- LA PUBLICIDAD EN EL DEPORTE, CLAVES SOCIALES Y ECONÓMICAS. PUBLICIDAD DE DIMENSIÓN SOCIAL. CAMPAÑAS HUMANITARIAS.
El patrocinio deportivo
Los grandes eventos deportivos serían inconcebibles sin el patrocinio de distintas empresas que entienden que configuran un enorme escaparate en el que sus nombres y logotipos aparecerán y serán dados a conocer a millones de personas que a través de las distintas pantallas los siguen.
Y no es trivial la cantidad que aportan las marcas, pues tal como nos apunta García Vega (Diario El País, 27/7/2014), refiriéndose al patrocinio del Campeonato de Fútbol de Brasil del 2014: “Un astronómico negocio que la ha permitido a la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) ingresar unos 1.400 millones de dólares de sus 20 principales patrocinadores durante el Campeonato del Mundo”.
Tengamos en cuenta que esa cantidad viene referida no a la totalidad, sino al principal grupo de marcas. Esto nos hace entender que el fútbol, como rey de los deportes de masas, hace tiempo que dejó de ser exclusivamente un juego para convertirse en algo mucho más que eso.
Evidentemente, en los anuncios en los que aparecen las estrellas deportivas no se hace de ninguna manera alusión a los contratos multimillonarios que han firmado con los clubes o escuderías a las que pertenecen, y que, en parte, son amortiguados por los patrocinios de las empresas o marcas deportivas que asumen esos costos a cambio de la publicidad que aportan.
“Es un beneficio mutuo. Yo les ayudo a ellos, y ellos me ayudan a mí”, es lo que decía años atrás aquel brillante atleta que fue Carl Lewis, especialista en pruebas de velocidad y saltos de longitud, cuando se le preguntó por el gran contrato económico que firmó con la marca Nike en la década de los ochenta. Es, aproximadamente, la misma respuesta que dio recientemente Cristiano Ronaldo, el jugador del Real Madrid, al explicar los beneficios que obtenían las marcas con las cuales firmaba contratos para el uso de su imagen.
Las inversiones de las grandes marcas deportivas con los clubes de fútbol, en ocasiones, alcanzan cifras astronómicas. Por ejemplo, el Manchester United, en el año 2014, cerró un acuerdo de patrocinio con Adidas para el periodo 2015-2025 por el cual el club inglés percibiría 750 millones de libras, equivalente a 948 millones de euros (García Vega, El País, 27/7/2014). Para comprender esta cifra hay que tener en consideración que el Manchester United tiene 659 millones de seguidores en todo el mundo, por lo que la marca Adidas considera que la publicidad que tiene le resulta rentable con la cantidad acordada.
Pero no son solo las entidades y clubes los que llegan a acuerdos publicitarios con las marcas deportivas, también las grandes estrellas del deporte las encontramos en las campañas de distintas empresas, estén o no relacionadas con el mundo del deporte. En España, por ejemplo, Rafa Nadal (tenis), Fernando Alonso (motor), Pau Gasol (baloncesto) o Iker Casillas (fútbol) protagonizan diferentes campañas publicitarias.
Las estrategias de persuasión publicitarias
Desde una perspectiva amplia, podemos decir que la persuasión forma parte de la comunicación humana, pues, incluso, en los procesos de diálogo, los interlocutores intentan convencerse entre sí de sus argumentos. Sucede, no obstante, que este término en el ámbito publicitario adquiere unos significados particulares.
la publicidad debe conocer al sector social al cual va dirigido el producto anunciado para saber qué decir en sus anuncios y cómo actuar, con el fin de influir en los gustos, hábitos y aficiones para que se sientan identificados con la marca anunciada.
De forma general, el estudio de la persuasión en los anuncios publicitarios deben basarse en los contenidos visuales y verbales, teniendo en cuenta que “los investigadores confirman la intuición de los persuasores profesionales en el sentido de que lo visual afecta en mucha mayor medida la memoria, esto es, se almacena con mayor intensidad y, por tanto, es posible que sea mejor recordado y reconocido”
PUBLICIDAD DE DIMENSIÓN SOCIAL
Llamada también “Marketing con Causa” o “Responsabilidad Social Corporativa (RSC)”. Se denomina “publicidad social” a las acciones, piezas, campañas o promociones publicitarias con temática social o medioambiental.
“Se entiende por ésta “la comunicación publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social”.
Características de la publicidad social y Objetivos
La publicidad social se plantea objetivos no comerciales; no busca estimular la compra de ningún producto o servicio sino producir un efecto en la sociedad que se refleje, a mediano o largo plazo, en un cambio de actitud hacia una causa o en un mayor desarrollo social.
Apunta a “causas”, es decir, objetivos sociales que representan una solución a un determinado problema de la sociedad y que pueden ser alcanzados por instituciones de la comunidad.
La publicidad social es así una publicidad que:
- Deriva de una causa
- No tiene ánimo de lucro
- Se dirige al usuario o consumidor de la sociedad occidental desarrollada.
- Apunta al bienestar individual o colectivo.
Publicidad social en la Historia
La publicidad social ha evolucionado de la mano de los cambios en el concepto de desarrollo de la sociedad. A mediados de la década del 50 se consideraba que la prioridad era el crecimiento económico; de esta visión se pasó a otra en que el desarrollo debía conseguirse mediante la distribución del ingreso y la asistencia social, y en la actualidad se considera que el desarrollo se basa en la educación global.
“La publicidad social así tiene como finalidad servir al cambio o desarrollo social aunque sea en una porción, referida a su ámbito de actuación (derechos humanos, género, ambiente, prevención de adicciones o lo que fuera)”.
Siglo XXI y la Publicidad social
En la actualidad, nos encontramos con usuarios y clientes cada vez más sensibilizados hacia temas sociales y humanitarios, además de que existe una gran cantidad de organizaciones y entidades conscientes de su dimensión y responsabilidad social.
“Las modernas campañas sociales se caracterizan por su masividad, creatividad y capacidad para utilizar las nuevas tecnologías de la Información y la Comunicación”
Sin embargo, a partir de la irrupción de Internet y las redes sociales, el concepto de “publicidad social” se confunde con el de publicidad en las redes sociales.
Ámbitos de acción
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Salud y bienestar público
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En este caso, glaad, una entidad americana que utiliza los medios de comunicación para contar historias y generar cambio en torno a los estereotipos de la comunidad LGTBI pone el foco en la donación de sangre por parte de personas homosexuales. Hasta hace poco tiempo, EEUU prohibía que los homosexuales donaran sangre. Levantaron la prohibición con una única restricción, cualquier persona LGTBI podía donar sangre si no había mantenido relaciones sexuales en último año. La campaña busca movilizar a la sociedad para que cualquier persona pueda donar sangre, con independencia de su orientación sexual, pero no sobre las posibles prácticas de riesgo -que se dan con independencia de ser heterosexual, homosexual o bisexual- llevadas a cabo por una persona.
- Cuidado del entorno y medio ambiente
En este otro vídeo, la Comisión Europea de Medioambiente, quería concienciar sobre el gasto de agua necesario para producir diferentes bienes. La propia acción se contenía en una página web con información sobre la campaña, materiales para trabajarla en el ámbito educativo y esta propuesta, un concurso de vídeo abierto para elaborar más vídeos sobre el tema de la campaña.
- Igualdad, integración y marginalidad
¿Conoces a alguien que sea VIH+? Aunque actualmente los tratamientos son muy avanzados y cualquier persona afectada que tenga seguimiento médico tenga una carga viral mínima, la exclusión de las personas con SIDA es notable. Su sangre y su cuerpo son percibidos socialmente como elementos nocivos.
En Brasil, la organización Life Suppor Group fue consciente de esta situación y pusieron en marcha una campaña de comunicación con la que inundaron la ciudad de São Paulo de cartelería elaborada con sangre de personas VIH. El virus no sobrevive fuera del cuerpo humano más de una hora, por lo tanto los carteles eran inofensivos. En el vídeo puedes escuchar testimonios desde diferentes puntos de vista y comprobar cómo funcionó la campaña.
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Cooperación internacional y colectivos perjudicados por alguna catástrofe
Esta última campaña fue muy polémica cuando se produjo su lanzamiento. Utilizando la narrativa propia de un reality show televisivo, la ONGD Intermón Oxfam, quiso crear conciencia acerca de los recortes económicos que se estaban produciendo en el área de cooperación al desarrollo. Aunque utilizar este formato televisivo es un elemento interesante, el tono en el que están contadas las historias conectan con el paternalismo del que la comunicación tiende a alejarse hoy en día.
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FORMATOS PUBLICITARIOS TELEVISIVOS Y RADIOFÓNICOS.
TELEVISIÓN
Spot
Es un pequeño clip de vídeo de unos 20 segundos de duración y que se suele insertar en bloques publicitarios entre programas o entre partes de un mismo programa. Es el formato mas llamativo y del que es más consciente el espectador, por aparecer en bloques, a veces demasiado largos
.
Autopromoción
Spots televisivos que anuncian programas de la misma cadena: título, día, horario, en ocasiones utilizan la sobreimpresión : “Al finalizar este programa les ofreceremos…” fundamentalmente se trata de no perder audiencia frente a otras emisoras.
Sobreimpresión
A menudo para no alargar el final de un programa y dar paso a otro, en la parte inferior de la pantalla aparecen sobreimpresionadas las empresas anunciantes o patrocinadoras del programa, bien con su nombre o con su logo.
Emplazamiento de producto
Es un tipo de publicidad encubierta. Consiste en la aparición, ostensible y selectiva de productos de una marca determinada, en una película o programa televisivo, previo acuerdo con los responsables del mismo. El “product placement” es una práctica muy extendida en la programación de las televisiones españolas, sobre todo en las series de ficción.
Telepromoción
En estos últimos años se ha puesto de moda en las series y telenovelas españolas incluir antes o después de los bloques publicitarios una escena que simula ser de la serie que estamos viendo. Aparecen los mismos personajes y se comportan de la misma manera (con cámara objetiva) contando las ventajas de un producto. Tiene una duración mayor que un spot y aunque en la zona superior advierte “telepromoción” es con una letra que apenas permite verla. Puede resultar confuso para niños y personas mayores que pueden integrarla dentro de la serie. Consiste en poner a disposición del anunciante un espacio que utilizarán para promocionar un uso de sus productos.
Teletiendas
Combinan en un mismo formato el anuncio y la venta. No cuentan una pequeña historia sobre el producto (como los spots) sino sus ventajas y forma de utilización. También nos dan datos para su compra (teléfono al que dirigirse, tarjetas de crédito, etc.) y nos facilitan el transporte hasta nuestra casa.
Infocomercial
Está formado por un vídeo de una duración entre 15 y 30 minutos en la que se muestran y describen de manera detallada y repetitiva las características de un producto así como su forma de utilización. Con frecuencia uno o varios presentadores le dan un enfoque amistoso y cuentan con la participación de testimonios de personas “que lo han utilizado”. Nos suelen mostrar la dirección o teléfono donde hay que solicitarlo, así como las facilidades de pago. Dada su longitud se presentan sobre todo en horario de madrugada, con poca audiencia, para que no sean tan costosos.
Publirreportaje
Está formado por una película de corta duración, entre 1 y 3 minutos, en la que se habla de un producto con un estilo informativo. Suele aparecer incrustado dentro de un programa, sobre todo magazines e informativos. Las emisoras no lo consideran publicidad, mas bien parte de la actualidad, pero resulta asombroso ver como se promocionan grandes estrenos del cine estadounidense o lanzamientos literarios.
Patrocinio
Es un instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para el público. De la misma manera se puede patrocinar la sección meteorológica de un informativo en cuyo caso se nombra al patrocinador antes y después (“Información facilitada gracias a …”), que a un Equipo de Formula 1 que sin duda aparecerá en los espacios deportivos. Es un formato que ha ido teniendo cada vez mas desarrollo ya que al espectador le molesta menos y sobre todo por que no permite el “zapping”. En ocasiones el patrocinador aparece también en formato de sobreimpresión.
Bartering
El bartering es un sistema de intercambio en el que una cadena de televisión cede una parte de su espacio publicitario a un determinado anunciante como consecuencia de que la marca le entregue la pieza ya realizada por lo que se considera un trueque entre el medio y el anunciante.
RADIO
Cuña publicitaria
El formato más convencional y conocido de la radio. Se trata de un mensaje comercial de corta duración, entre 10 y 30 segundos, en el que el anunciante utiliza diferentes recursos creativos/tecnológicos y argumentos para mantener la atención del radioyente.
Patrocinio
Otro formato habitual del medio en el que una marca determinada financia un espacio producido por la emisora a cambio de que su nombre o producto sean mencionados y de esta forma se asocien los valores del espacio con los de la marca. Existen diversos formatos de patrocinio: patrocinio de programa o sección, salida de programa, etc.
Mención
Se produce cuando el locutor emite un mensaje comercial de duración variable, entre 1 y 60 segundos, durante el transcurso de un espacio producido por la emisora.
Microespacio
Formato publicitario de larga duración, entre 60 y 180 segundos, que se integra en la programación de la emisora como parte de la misma ofreciendo un contenido comercial e informativo.
Bartering
Consiste en un espacio radiofónico de contenidos no publicitarios que es producido por un anunciante, es decir, pagado por él y adaptado a su gusto. Por lo tanto, durante la emisión del programa sólo aparece publicidad de esa marca para el oyente es percibido como un programa convencional dentro de la parrilla radiofónica, con la peculiaridad de que aparece publicidad de una misma marca. El programa no pertenece a la emisora (como ocurre en el patrocinio), sino que pertenece al anunciante que lo produjo.
Flash publicitario
Se trata de una pieza publicitaria de corta duración, entre 1 y 10 segundos, que suele remitir a una marca o campaña y que puede funcionar como previo de una cuña publicitaria para generar más interés en el radioyente.
Guía comercial
Consiste en la lectura de un comunicado comercial (un comunicado es un mensaje publicitario enviado por el anunciante a la emisora para que se lea textualmente; no tiene aspecto radiofónico, tiene una finalidad de noticia comercial). Su precio suele depender de las palabras que se incluyan.
RDS (Radio Data System)
Sistema que permite la radiodifusión de datos a través de la señal de una emisora de radio FM, siendo éstos presentados en la pantalla display del aparato receptor. Se han realizado pruebas de esta tecnología en la emisión de cuñas publicitarias
Nuevos tiempos para la publicidad: la marca como experiencia
Contrapublicidad, Arte y Marketing Guerrilla
Las campañas de publicidad tienen como fin último el llegar al público objetivo de forma eficaz, para influir en su decisión de compra. Con todos los estímulos a los que se enfrenta un individuo a diario, esta labor se hace bastante complicada. Esta omnipresencia de la publicidad en la vida y en los medios despierta asímismo reacciones críticas que se valen del mismo lenguaje publicitario para hacernos reflexionar sobre determinadas cuestiones sociales, entre ellas la propia publicidad . Hablaremos de ello en el siguiente apartado dedicado al fenómeno de la contrapublicidad.
Por otro lado, la saturación de información en los medios convencionales hace que sea muy dificil despertar el interés del consumidor, por lo que se buscan otras alternativas que puedan generar algún tipo de alerta en el usuario final y produzcan una respuesta satisfactoria. Dos de ellas, muy relacionadas entre sí, son el Marketing de guerrilla y la Contrapublicidad.
1-El marketing de guerrilla tiene como características principales su bajo coste y que se basa en la creatividad para impactar en el público objetivo. Aunque tuvo su origen en contextos alternativos de la contracultura, sus estrategias creativas han tenido cierta aceptación y no es raro ver que también se recurre al marketing gerrilla para completar las campañas de publicidad con otros medios más tradicionales. Se usa como refuerzo para crear un contacto directo con el consumidor o para llamar la atención de forma novedosa. Suelen aprovecharse del contexto ( el espacio o mobiliario urbano, fundamentalmente) de forma creativa y sugerente.
Observa en los siguientes ejemplos ilustrativos el uso del contexto: la alcantarilla , el respaldo del asiento del autobus o el maletero de un taxi. Cualquier soporte vale como contenedor publicitario.
Formatos de publicidad exterior
El fenómeno de la contrapublicidad
2-La contrapublicidad es una crítica de la publicidad realizada mediante la alteración de los contenidos de sus mensajes. Esto se conoce con el nombre de «subvertising», resultado de la fusión de las palabras «subvert» (‘subvertir) y «advertising» (‘publicidad’). Es un fenómeno que cada vez se está haciendo un hueco mayor en los medios, especialmente aquellos que son críticos con el consumo de masas y la globalización. Se trata de un modo alternativo de difundir los problemas sociales (emigración, pobreza energética, trastornos alimenticos, contaminación, etc.), de criticar el consumismo y los medios de comunicación.
Consiste en realizar parodias con anuncios de grandes marcas, a veces manipulando las imágenes, a veces cambiando o invirtiendo sutilmente el eslogan. Hay tres tipos de contrapublicidad: por un lado está la artística, que simplemente ejemplifica de manera curiosa el spot; por otro está la contracultural, basada más en denunciar el tipo de sociedad de consumo en que nos movemos, y una tercera es la que persigue un fin.
Los métodos de la contrapublicidad han sido también utilizados por agencias profesionales puesto que son frescos y divertidos y juegan con patrones que resultarían imposibles en una campaña tradicional.
El portal web pionero en esto de la contrapublicidad es el norteamericano y combativo Adbusters que ha centrado el foco de sus ataques y campañas en los grandes lobbys comerciales del mundo y en las marcas de más reconocido prestigio internacional como Nike o McDonnalds, entre otras. Son curiosas sus series sobre la conocida marca de Vodka que, por otro lado, le devuelven la pelota a las originales campañas gráficas que viene haciendo desde hace años esta misma marca. Digamos que utilizan sus mismas armas (ingenio y creatividad) pero para desmontar sus eslóganes más famosos.
Y en España tenemos el portal web ConsumeHastaMorir donde podemos encontrar abundantes ejemplos, materiales, recursos y publicaciones diversas sobre contrapublicidad. Especialemte curiosos son los “contra-anuncios” de su serie Clásicos del arte inspirados en conocidas obras de arte como el que se muestra arriba y también más abajo , pero aquí se pueden ver bastantes más contra-anuncios sobre distintas temáticas.
Arte y Publicidad
Son muchas las cosas que la publicidad puede aprender del arte ( y viceversa) y es que la publicidad ha encontrado siempre en el arte un creativo compañero del que nutrirse e inspirarse. Lo mismo puede decirse en sentido inverso. De hecho, los primeros carteles publicitarios frecuentemente eran obra de artista e ilustradores. La publicidad entró de lleno en el arte a través del Pop y algunos de sus iconos como las famosas latas de Sopas Campbells de Andy Warholl abrieron la veda de la fructírera relación entre arte y publcidad.
Podemos encontrar cientos de referencias en anuncios y spot. No obstante, la influencia del arte en la publicidad no se limita solo a las piezas gráficas o audiovisuales, sino que podemos encontrarla también en el ámbito de las reivindicaciones sociales de artistas y colectivos a través de estrategias de street marketing, ambient marketing o las “performance” publicitarias como el tan celebre flashmob de estos últimos años. Aunque son muchos los ejemplos, citamos unos cuantos.
- Las Guerrilla Girls es un grupo de artistas feministas. El grupo nació en Nueva York en 1985 y se denominaron así por usar “tácticas de guerrilla” para promocionar la presencia de la mujer en el arte . Una de sus intervenciones más conocidas fueron sus vallas publicitarias donde desplegaron enormes carteles que hacía alusión a la discriminación de las mujeres por las instituciones museísticas norteamericanas. De todas maneras, las Guerrilla Girls americanas tuvieron sus imitaciones y compañeras en Francia , en Inglaterra y recientemente en Rusia donde han llevado a cabo polémicas performances. Recientemente el magazine televisivo de Metrópolis le dedicó este reportaje especial.
- Barbara Kruger es una artista conceptual estadounidense. Gran parte de su trabajo consiste en fotografías en blanco y negro cubiertas de un pie de foto declarativo, de letras blancas sobre rojo (siempre en una tipografía característica, laFutura Bold Oblique) y grandes frases con mensajes cortos a modo de preguntas o eslóganes publicitarios alusivos por regla general a la mujer y a la violencia social. Además de aparecer en museos y en galerías de todo el mundo, el trabajo de Kruger apareció en vallas publicitarias, posters, parques, estaciones de trenes y en otros lugares públicos.
- Pussy Riot es un colectivo ruso feminista de punk-rock, que pone en escena actuaciones de provocación política, sobre temas como los derechos LGTB, el feminismo, la situación de la libertad de expresión, la represión de los movimientos artísticos en Rusia y, más recientemente, en contra de la campaña electoral del primer ministro Vladímir Putin a la presidencia de Rusia.
- Banksy es el seudónimo del prolífico artista del street art británico contemporáneo más influyente actualmente en el mundo del arte . Aunque los datos acerca de su identidad son inciertos y se desconocen detalles de su biografía sus graffitis son mundialmente famosos y ya forman parte de la cultura audiovisual contemporánea. Los habrás visto reproducidos en postes, camisetas y todo tipo de soportes. En sus graffitis están muy presentes las tácticas y referencias publicitarias tipo street marketing , enfocadas a sus duras críticas a los medios de comunicación y en especial, al mercado del arte.
- Clet Abraham
- Blub
- Blu
Tipos de publicidad
En función del PRODUCTO
Dentro de esta tipología vamos a distinguir entre productos tangibles e intangibles.
Los productos tangibles hacen referencia a productos físicos y palpables. En esta categoría de productos, distinguimos en publicidad entre productos de consumo, (destinados al mercado de consumidores), y productos industriales, (aquellos destinados a otras empresas).
La publicidad de productos de consumo abarca una amplia gama, desde productos que cubren las necesidades básicas (alimentos, ropa, productos del hogar, etc.) o productos para consumidores impulsivos (perfumes, joyas, moda) hasta productos de alta gama ( o de prestigio) que recurren a la “fidelización” del cliente con la marca. Veamos algunos ejemplos.
La publicidad de productos intangibles es la que se basa en las satisfacciones reales o psicológicas que producen los servicios a los que alude. Sus mensajes no se basan en los productos intangibles que anuncia, si no en la satisfacción que produce adquirirlos o disfrutarlos.
En función del EMISOR
En función del anunciante, que es quién contrata la publicidad y quién elabora el producto o servicio, vamos a distinguir entre tres tipos de publicidad.
- La primera es la publicidad de empresa privada o corporativa. Tiene por objetivo potenciar los productos o servicios de un mismo grupo, incrementando su prestigio. Se anuncia así la empresa en sí misma.
- El segundo tipo es el de publicidad de empresa pública, asociación o fundación. Se suele confundir con la publicidad institucional, pero es distinta.
Este tipo de publicidad es el que llevan a cabo las empresas con financiación pública o mixta, (como Iberia, Endesa, Renfe, etc), y que no siempre tienen ánimo de lucro (como las ONG’s). Veamos el siguiente ejemplo de publicidad de asociación:
- La tercera clasificación es la de publicidad institucional, que es la que llevan a cabo las entidades públicas. Suelen llegar donde las entidades privadas no llegan y cubren necesidades sociales, (por ejemplo la Dirección General de Tráfico).
En función del OBJETIVO
En función de la meta que queramos conseguir con nuestra campaña, podemos distinguir entre:
● Publicidad de introducción: Apoya el lanzamiento de un producto nuevo con una nueva marca.
● Publicidad de educación : Trata de concienciar, educar o adoctrinar al público objetivo.
● Publicidad de prestigio: Con esta fórmula, la empresa simplemente intenta mantener su prestigio en el mercado, aunque realmente no existe una necesidad comercial más allá de la creación de imagen de marca.
● Publicidad de apoyo a los canales de distribución: Se trata de aparecer en todos los puntos de venta para reforzar la imagen de la empresa.
● Publicidad promocional: Es la publicidad que hace el anunciante de su propia comunicación. Quieren así hacer saber al público en qué han participado. Este tipo de publicidad se da mucho en la radio, (por ejemplo cuando el locutor hace mención de un concierto patrocinado por una empresa en concreto).
● Publicidad de información: Este tipo de anuncio se basa en los dar a conocer los detalles del producto sin incidir en sus características intangibles, (por ejemplo, el anuncio de una carnicería describiendo una oferta de un producto concreto).
● Publicidad de seducción: Intenta influir y persuadir al consumidor y seducirlo a través de los sentimientos y las emociones. Se utiliza sobre todo cuando no hay un elemento diferenciador con respecto a la competencia.
En función de la ARGUMENTACIÓN
Dependiendo de la carga racional o emocional que tenga nuestro mensaje publicitario, distinguiremos entre:
● Publicidad racional: Es aquella que recurre a argumentaciones lógicas sobre características intrínsecas del producto
- Publicidad emocional: Es la que otorga una carga psicológica al uso del producto y habla siempre de la satisfacción o el hipotético efecto o beneficio que tendrá en el consumidor al usarlo.
En función del MEDIO
Aquí vamos a distinguir entre los medios convencionales, (prensa, radio, televisión, revistas y cine), la publicidad en medio exterior, (marquesinas, vallas, mupis, cabinas, estadios deportivos, etc.), la publicidad en el punto de venta, (folletos, catálogos, adhesivos, etc.), publicidad por internet y la publicidad interactiva, basada en la informática.
Ahora dos ejemplos de publicidad interactiva:
● En unas salas de cine en Perú se proyectaba antes de las películas este anuncio de
una academia de inglés que pretendía hacer partícipe al espectador.
Tippexperience : Aquí vemos la campaña de publicidad interactiva que la marca tippex lanzó en youtube bajo el nombre tippexperience. Era un original anuncio en la que el usuario podía decidir el final de la historia. Hay que verlo en Youtube porque estas campañas además, basan su estrategia de difusión en las redes sociales.
A continuación vemos un ejemplo de valla publicitaria. Como siempre, el límite está en la creatividad, por lo que podemos encontrarnos desde las vallas exteriores más convencionales a las más originales.
Lo mismo sucede con los MUPIS, (Mobiliario Urbano para la Presentación de Información). Puden ir de los más tradicionales e informativos a los más arriesgados, que juegan con el medio y con el contexto.
Otro modalidad en auge es el llamado Marketing Viral, que es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “reconocimiento de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
El Marketing Viral es una estrategia en general difícil de conseguir, pero que suele proporcionar unos excelentes resultados y en ocasiones con un precio muy bajo. En televisión, ciertos anuncios conectan con el público y se propagan igualmente de forma viral merced a una estudiada campaña, un acertado y pegadizo eslogan junto a una cuidada puesta en escena con guiños generacionales en forma de música o mediante la recuperación de iconos del cine o la televisión. Aunque en origen se conciben para televisión, es en las redes y especialmente YouTube donde triunfan.
Un popular anuncio protagonizado por Bruce Lee, estrella china de las artes marciales, que alcanzó en su muerte prematura la categoría de icono moderno. Lee era un personaje muy físico y enfatizaba perfectamente cada palabra, tenía un magnetismo especial que transmite en el anuncio. Detrás, el genio creativo inconfundible de BMW. Recordemos también el bellísimo anuncio en que simplemente se ve un brazo jugando con el viento mientras conduce y un eslogan simple y directo ¿Te gusta conducir?.
Campofrío inició las navidades pasadas una ambiciosa y original campaña en televisión con un spot diferente lleno de grandes cómicos españoles que triunfaron en la televisión, donde se les ve reunirse y montar un pic-nic en un cementerio para rendir un tributo al gran maestro del humor Gila. El hashtag #holaeselenemigo con el que se difundía en redes como Twitter fué rapidamente Trending Topic, alcanzando un éxito y difusión sin precedentes para un simple anuncio publicitario de una casa de embutidos. El mensaje de la marca “Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar la vida” pretende convencernos -al igual que el otro spot de la marca “El curriculum de todos”- de lo buenos y geniales que somos y también hacernos ver que todo en la vida tiene un lado positivo, aunque no lo parezca en estos momento de crisis. Como en todo, hay quienes hacen lecturas más críticas de este tipo de anuncios.
En otros casos, se usan técnicas como los incentivos, (recompensar al público objetivo que realice una acción) o el marketing encubierto (difícil de detectar ya que usa un mensaje que no tiene nada que ver con la información principal. Hay que saber descifrarlo.
Un caso especial es el anuncio de Carlsberg en el que metían a dos personas en un cine con 150 moteros. Muchas desistieron entrar pero otras aguantaron estoicamente, una acción que le ha valido a esta marca de cerveza muchas menciones en los medios sociales .Lo novedoso del anuncio y su difusión por la red ha dado grandes beneficios. Miles de posts en internet, millones de reproducciones, un buen ejemplo de publicidad viral…
Pubillcidad no convencional
Las campañas de publicidad tienen como fin último el llegar al público objetivo de forma eficaz, para influir en su decisión de compra. Con todos los estímulos a los que se enfrenta un individuo a diario, esta labor se hace bastante complicada. La saturación de información en los medios convencionales hace que sea muy dificil despertar el interés del consumidor, por lo que se buscan otras alternativas que puedan generar algún tipo de alerta en el usuario final y produzcan una respuesta satisfactoria.
El marketing de guerrilla, (llamado así desde 1984 porque originalmente empleaban elementos de guerrilla tales como los graffiti o los stencil), tiene como características principales su bajo coste y que se basa en la creatividad para impactar en el público objetivo.
Suele darse para completar las campañas de publicidad con otros medios más tradicionales. Se usa como refuerzo para crear un contacto directo con el consumidor, más allá del punto de venta.
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Campaña en los taxis de Nueva York promocionando la serie de HBO “Los Soprano”
TIPOS DE PUBLICIDAD. Tipos de publicidad
TAREA 5. ANÁLISIS DE UN SPOT PUBLICITARIO CONTEMPORÁNEO
GUIÓN PARA EL COMENTARIO DE UN SPOT PUBLICITARIO
Lectura denotativa
Elementos verbales:
- 1. Identificación de mensajes verbales: orales, escritos, eslogan, información, logos, marcas.
- 2. Escritos: tipos de letra, animaciones, interacción con la imagen.
- 3. Orales: características de las voces: timbre, tono, intensidad.
Elementos visuales:
- 1. Planos: escala, angulación, movimientos de cámara, movimiento interno de actores y acción.
- 2. Montaje: tratamiento del tiempo narrativo, ritmo, transiciones.
- 3. Efectos espaciales.
- 4. Iluminación y color.
- 5. Espacios, decorados
Elementos sonoros: música, efectos sonoros.
Ideas explícitas:
- 1. Tipo de publicidad: comercial, social, institucional.
- 2. Argumento básico y sinopsis argumental.
- 3. Concepto de producto, posicionamiento, público objetivo.
- 4. Estética narrativa: realismo, fantasía, expresionismo, surrealismo, simbolismo.
- 5. Actores: estilo interpretativo, estereotipos.
Lectura connotativa
Connotaciones de significado: sentido, intención, símbolos.
Valoración: estética, expresiva, técnica, interés personal.
TAVERNESCAV2 